$ 4 milhões de dólares, ou R$ 9,7 milhões, por 30 segundos na televisão. Apesar do preço astronômico, as 65 cotas de 30 segundos oferecidas pela Fox Sports dos Estados Unidos aos anunciantes interessados em expor seus produtos ao vivo, durante a final do campeonato nacional de futebol americano, esgotaram-se rapidamente, com um mês de antecedência em relacão ao Super Bowl do ano passado.

Porém, um estudo divulgado recentemente nos Estados Unidos constatou que 80% desses anúncios comerciais multimilionários não aumentam as vendas. Ou seja, apenas um em cada cinco anúncios veiculados durante o jogo realmente vendem produtos, segundo a empresa de pesquisas de marketing internacional Communicus.

Mesmo assim, ''a demanda por anúncios durante o jogo, para o Super Bowl XLVIII, é maior do que a oferta, o que é um problema maravilhoso para nós'', disse o vice-presidente executivo de vendas da FOX Sports dos Estados Unidos, Neil Mulcahy. ''Felizmente, temos várias ofertas muito atrativas e originais em nossas plataformas digitais para oferecer aos anunciantes que querem associar seus produtos ao Super Bowl'', informou Mulcahy.

Entre os anunciantes que reservaram espaço na televisão durante a final desse ano, estão gigantes como a Chevrolet, Hyundai, Jaguar, InBev, Pepsi, entre outros. Eles estão interessados na maior audiência anual da TV americana. O último Super Bowl, disputado entre San Francisco 49ers e Baltimore Ravens, atingiu média de 109,2 milhões de telespectadores na rede CBS.

Desde a década de 1980, os comerciais do Super Bowl viraram atracões de TV. São filmes publicitários espetaculares, uma verdadeira competição de criatividade. Porém, a executiva da Communicus, Jeri Smith, afirmou ao diário especializado AdAge que o que prejudica a efetividade desses anúncios é o fato de muitos deles não serem reexibidos regularmente depois do jogo. ''Uma exposição apenas (do consumidor) ao anúncio não é suficiente para fazer algo acontecer'', explicou Jeri.

Mais de mil consumidores foram entrevistados antes e depois de serem expostos aos anúncios comerciais das edições de 2012 e 2013 do Super Bowl. Antes do jogo, os pesquisadores perguntaram o que os entrevistados haviam consumido recentemente e o que pretendiam comprar, levando em consideração as categorias de produtos a serem anunciados no Super Bowl.

O mesmo grupo foi entrevistado semanas depois do jogo, para responder a questões semelhantes. E um novo grupo foi avaliado, afim de se descobrir se os consumidores realmente viram os anúncios espontaneamente e perceberam marcas e produtos envolvidos.

Os anúncios veiculados durante o ''Grande Jogo'', como foi apelidado o Super Bowl nos EUA, vão melhor na percepcão do público do que nos intervalos comerciais em geral. 44% das pessoas disseram se lembrar de determinados anúncios que viram ao longo do jogo, enquanto apenas 32% dos telespectadores dizem perceber anúncios submetidos a audiências semelhantes em outras oportunidades. Segundo Jeri Smith, isso acontece porque os anúncios espetaculares do Super Bowl tendem a se focar menos na própria marca. Assim, apenas 35% das pessoas que assistiram aos intervalos comerciais do jogo souberam responder quais as marcas responsáveis pelos anúncios, enquanto 50% dos telespectadores assimilam as marcas anunciadas em larga escala.